Formação de preço no e-commerce: a planilha que impede a loja de vender no prejuízo
A conta que quase toda loja faz é esta: "o produto custou R$ 78, quero 40% de margem, vendo por R$ 109,20". O resultado dessa conta é um preço que não paga o imposto, não paga a comissão do canal, não paga o frete e não paga a taxa do cartão. Não é uma imprecisão pequena: é a diferença entre uma loja que cresce e uma que aumenta o faturamento enquanto o caixa aperta.
GRL Accountability- Somar percentuais ao custo produz um preço menor do que o necessário: o correto é dividir o custo pelo complemento da soma dos percentuais.
- Comissão, imposto, gateway e antecipação são percentuais sobre o preço de venda
- frete, embalagem e custo do produto são valores fixos por pedido.
- Num pedido de R$ 200 vendido em marketplace, o imposto é apenas a quinta maior linha — atrás da mercadoria, da plataforma e do frete.
- O preço precisa ser recalculado quando muda a alíquota efetiva do Simples, o custo de reposição, a comissão da categoria ou a política de frete.
Por que somar percentuais ao custo dá errado
Comissão, imposto, taxa de gateway e antecipação são percentuais sobre o preço de venda, não sobre o custo. Quando você aplica esses percentuais ao custo, calcula-os sobre uma base menor do que a real, e o preço sai sistematicamente abaixo do necessário. Quanto maior a soma dos percentuais, maior o erro.
O método correto é o markup divisor. Somam-se todos os percentuais que incidem sobre o preço — imposto, comissão, gateway, antecipação, margem desejada —, subtrai-se o total de 100%, e o custo é dividido pelo resultado. Em fórmula: preço = (custos fixos por pedido) ÷ (1 − soma dos percentuais).
A mesma venda, feita das duas maneiras
Um produto custa R$ 78. O frete é de R$ 22 e a embalagem, R$ 4,50 — os dois são valores fixos por pedido, somando R$ 104,50. Os percentuais são: alíquota efetiva do Simples de 7,57%, comissão de marketplace de 16%, antecipação de 7% e margem desejada de 14%. A soma dá 44,57%.
Pelo método correto: R$ 104,50 ÷ (1 − 0,4457) = R$ 104,50 ÷ 0,5543 = R$ 188,53. Somando ainda a tarifa fixa por pedido do canal, chega-se a algo próximo dos R$ 200 praticados no mercado. Pelo método errado — custo mais 44,57% —, o preço sairia a R$ 151,08, e a loja perderia mais de R$ 37 em cada venda sem entender por quê.
Em telas estreitas, deslize a figura para o lado.
O que precisa estar na planilha, sem exceção
A planilha de preço de uma loja online tem duas colunas: valores fixos por pedido e percentuais sobre a venda. Faltando qualquer linha, o preço nasce errado.
- ✓ Fixos por pedido: custo de aquisição do produto — o custo de reposição, não o da última compra barata —, frete subsidiado, embalagem, etiqueta e a tarifa fixa cobrada pelo canal.
- ✓ Percentuais sobre a venda: alíquota efetiva do Simples Nacional daquele mês, comissão da categoria no canal, taxa do gateway ou do meio de pagamento, taxa de antecipação e margem desejada.
- ✓ Provisões: taxa média de devolução da categoria e perda por avaria. Uma categoria com 10% de devolução precisa dessa reserva no preço, ou os pedidos bons pagarão pelos ruins sem que ninguém perceba.
- ✓ Custo de aquisição de cliente, quando a venda depende de tráfego pago. Sem essa linha, o anúncio parece de graça e o resultado do mês diz o contrário.
Custo de reposição, e não custo histórico
Um detalhe pequeno que muda muito. Se você comprou um lote a R$ 78 e o próximo custará R$ 86, precificar sobre R$ 78 significa vender hoje a mercadoria que amanhã você não conseguirá repor pelo mesmo preço. O caixa vai parecer saudável no mês e apertar na hora da recompra.
Em operações com produto importado, esse cuidado dobra de importância, porque o câmbio move o custo de reposição entre uma compra e outra. A prática saudável é revisar o custo de reposição sempre que houver nova cotação de fornecedor, e não apenas quando o estoque acabar.
Quatro gatilhos, e nenhum deles é o calendário. Quando a loja muda de faixa no Simples Nacional e a alíquota efetiva sobe. Quando o canal reajusta a comissão da categoria — o que costuma ser comunicado com pouca antecedência. Quando o custo de reposição muda por câmbio, fornecedor ou frete internacional. E quando a política de frete muda, porque frete grátis é desconto embutido no preço. Uma revisão trimestral por curva ABC, começando pelos produtos que respondem pela maior parte do faturamento, resolve a maior parte dos casos.
Margem sobre o preço, não sobre o custo
Por fim, uma disciplina de linguagem que evita muita confusão interna. "40% de margem" pode significar duas coisas muito diferentes: 40% sobre o custo, que produz um preço de R$ 109,20 sobre um custo de R$ 78; ou 40% sobre o preço de venda, que exige um preço de R$ 130. A primeira é markup; a segunda é margem. Como todos os outros percentuais da operação incidem sobre o preço, trabalhar sempre com margem sobre o preço mantém a conta coerente e comparável entre canais.
Definida essa base, o preço deixa de ser palpite e vira consequência. E o que sobra em cada venda passa a ser um número que a loja conhece antes de vender, e não uma surpresa que ela descobre no extrato.
Fontes: Lei Complementar nº 123/2006, art. 18 e Anexo I, quanto à alíquota efetiva; NBC TG 16 (Estoques), quanto à mensuração do custo de aquisição. Texto conferido na fonte oficial em 8 de setembro de 2026. Percentuais de comissão, gateway e antecipação são ilustrativos e variam por canal, categoria e contrato. Confirme os números da sua loja com a GRL Accountability.
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