Margem por canal: o produto que dá lucro num lugar e prejuízo em outro
Toda loja com mais de um canal já viveu esta cena: o relatório mostra que o marketplace responde por 70% do faturamento, a decisão é investir mais nele, e seis meses depois o faturamento cresceu 40% enquanto o caixa ficou mais apertado. O erro não foi de execução. Foi de indicador: a loja decidiu por faturamento quando a pergunta era de margem.
GRL Accountability- Custo da mercadoria, embalagem e imposto são iguais em todos os canais
- o que muda é o custo de vender em cada um deles.
- No marketplace, comissão, tarifa, frete e antecipação podem consumir mais de um terço do preço
- na loja própria, o custo maior é a aquisição de tráfego.
- A venda por rede social parece gratuita porque o custo dela é tempo de atendimento, que não aparece em nenhuma fatura.
- Sem margem por canal, a loja investe estoque e campanha justamente onde cada real de faturamento deixa menos dinheiro.
O que é igual e o que muda entre canais
Comece separando o que não depende do canal. O custo de aquisição do produto é o mesmo, a embalagem é a mesma e o imposto é o mesmo — a alíquota efetiva do Simples Nacional incide sobre a receita bruta, venha ela de onde vier. Tudo o resto muda, e muda muito.
Em telas estreitas, deslize a figura para o lado.
Repare no que a figura revela: entre o melhor e o pior canal há R$ 19 de diferença em cada pedido, o que representa quase 10 pontos percentuais de margem. Em mil pedidos por mês, são R$ 19.000 — mais do que muitas lojas apuram de lucro no período inteiro.
O marketplace: caro, e quase sempre necessário
O marketplace cobra comissão por categoria, tarifa fixa por pedido, participação no frete e taxa de antecipação. Somados, esses itens frequentemente ultrapassam 35% do preço de venda. Em compensação, ele entrega tráfego qualificado sem custo de mídia, confiança de marca e uma logística que a loja sozinha não conseguiria montar.
A leitura correta não é "sair do marketplace", e sim entender o papel dele. Ele é excelente para produtos de giro alto e margem confortável, para aquisição de clientes novos e para escoar estoque parado. É péssimo para produtos de margem apertada, de ticket baixo ou de volume grande, em que a comissão e o frete comem a operação inteira.
A loja própria: barata em taxa, cara em tráfego
Na loja própria não há comissão: há gateway de pagamento, entre 3% e 5%, e a mensalidade da plataforma. Parece muito mais barato — e é, se o cliente chegar sozinho. O problema é que ele raramente chega. O custo que substitui a comissão é o de aquisição de tráfego: anúncio pago, agência, produção de conteúdo, ferramenta de e-mail.
A conta que importa é o custo por venda, não o custo por clique. Se a loja gasta R$ 2.600 em campanha e faz cem vendas, o custo de aquisição é de R$ 26 por pedido — abaixo dos R$ 38 de comissão e tarifa do marketplace, e portanto vantajoso. Se as vendas caem para cinquenta, o custo dobra para R$ 52 e o canal próprio passa a ser o mais caro dos dois. É por isso que essa comparação precisa ser refeita todo mês, e não decidida uma vez.
A rede social e o custo que não aparece em fatura
Vender por Instagram ou WhatsApp parece o canal perfeito: sem comissão, sem mensalidade, sem intermediário. E há lojas que ganham muito bem assim. O que precisa entrar na conta é o tempo: cada venda por conversa consome atendimento, negociação, envio de dados de pagamento, confirmação e acompanhamento. Duas horas por pedido, a R$ 17 a hora, são R$ 34 — mais do que o gateway e quase tanto quanto a comissão de marketplace.
Enquanto quem atende é o próprio dono, esse custo não aparece em fatura nenhuma e por isso é ignorado. Ele aparece de duas formas, mais tarde: no teto de crescimento, porque o canal não escala além das horas disponíveis; e no momento de contratar, quando a loja descobre que precisaria de duas pessoas para manter o volume atual — e que a margem do canal nunca comportou esse salário. Precificar a própria hora desde o começo evita a surpresa.
Como montar o relatório de margem por canal
Não é preciso um sistema caro. É preciso disciplina em cinco linhas, apuradas mensalmente para cada canal:
- ✓ Receita bruta do canal, pelo valor cheio das vendas, e não pelo repasse recebido.
- ✓ Custo da mercadoria vendida, pelo custo de aquisição das unidades efetivamente vendidas naquele canal.
- ✓ Custos diretos do canal: comissão, tarifa, mensalidade, gateway, antecipação, armazenagem no fulfillment e mídia paga atribuída àquele canal.
- ✓ Frete e embalagem dos pedidos daquele canal, incluindo a logística reversa das devoluções.
- ✓ Imposto, pela alíquota efetiva do mês aplicada à receita do canal.
O que sobra é a margem de contribuição do canal: o valor com que ele contribui para pagar as despesas fixas da empresa e gerar lucro. Um canal com margem de contribuição negativa está sendo financiado pelos outros, e essa é uma decisão legítima quando é consciente — para entrar em um mercado novo, por exemplo. O que não pode acontecer é ela ser tomada sem que ninguém saiba que está sendo tomada.
Fontes: Lei Complementar nº 123/2006, art. 3º, § 1º, e art. 18; NBC TG 16 (Estoques) e NBC TG 26 (Apresentação das Demonstrações Contábeis), quanto à apuração de custos e resultado. Texto conferido na fonte oficial em 8 de setembro de 2026. Percentuais de comissão, gateway, frete e custo de tráfego são ilustrativos e variam por canal e categoria. Confirme os números da sua loja com a GRL Accountability.
Você sabe qual dos seus canais realmente dá lucro?
A GRL Accountability apura o resultado por canal de venda, com comissão, frete, imposto e custo de tráfego separados, e mostra onde vale crescer.